商標の強度の概要
強力な商標は、消費者の心の中で商品および役務を効果的に識別し、競合他社と区別し、出所または関連性についての混同を生じさせるおそれのある類似標章の使用を防ぎます。強度は、標章の識別力（固有のもの、または二次的意味を通じて獲得したもの）および先行使用や登録などの要因によって決まります。裁判所は、より強力な標章に対して侵害に対するより広い保護を認めます。商標の強度の評価は主観的になり得ます。視覚的刺激、判例、文脈的要因に基づく人間の判断を伴うため、PTOの審査官、裁判官、または専門家の間でばらつきが生じる可能性があります。焦点は、絶対的な分類ではなく、分類の根拠に置くべきです。
商標は特定のブランドを識別する点で普通名称と異なります。一方、普通名称は商品および役務のクラス全体を表します（例：清涼飲料の「diet cola」、「lite beer」、「super glue」、「softsoap」、「matchbox cars」、「supermarket」）。普通名称の表示は識別力を欠き、言語を保全するために公衆の使用に開放しておく必要があるため、商標として保護できません。たとえ標章が広く認識されるようになっても、「genericide」（普通名称化）によって普通名称となり（例：Aspirin、Escalator）、保護を完全に失うことがあります。二次的意味によって普通名称を救済することはできません。
商標は、識別力のある要素と組み合わせれば普通名称を含むことができます。たとえば、「Wildside Pet Shop」では、名称全体は保護される場合がありますが、「pet shop」は普通名称としてディスクレーマーしなければならず、他者は異なる識別力のある構成要素とともにそれを使用できます。
標章の識別力のある要素の特定と評価
文字商標の識別力のある部分を特定するには、固有の構成要素を普通名称または記述的な識別子から分離します。たとえば、「Apple Computers」では「Apple」が識別力があり、「Computers」にはありません。「Guess?」ジーンズでは、「Guess?」が識別要素です。一部の標章は全体として識別力のある組み合わせです（例：食品市場の「Trader Joe's」）が、強度を評価する際は、識別力のない末尾部分は常に無視すべきです。
文字商標の法的強度を評価するには、識別力のある部分の全体的な効果（音、外観、意味、書体、色、形状、使用方法、タイミングを含む）を評価します。標章は、識別力があるもの（強い：二次的意味なしに固有に保護可能）または識別力がないもの（弱い：二次的意味がある場合にのみ保護可能な通常の標章）に分類されます。強い標章は全国的な排他権を得ますが、弱い標章は混同に対する限定的な地域的保護しか得られません。一般的な用語を使用する標章は、全体的な印象が識別力があれば保護できますが、用語単独では保護できません。誤表記や外国語の同等語は、それ自体では通常の用語に識別力を与えません。
識別力のある標章の種類
識別力のある標章は固有に保護可能であり、出所を独自に識別し、消費者の認識を促進し、創造性によって記憶に印象づけるため、法的に強いとみなされます。これらは主登録簿に適格であり、保護の範囲は著名性または強度に依存します。著名な標章（例：Coca-Cola）は、混同がなくても希釈化を防ぐことができます。種類は次のとおりです：
造語（または造語商標）：「Blistex」、「Kodak」、「Exxon」、「Rackafrax」などの発明された語、または「Unisys」のような合成語。これらは最も強く、製品またはサービスに固有で、発音可能で魅力的ですが、認識を構築するにはマーケティングが必要です。あらゆる商業上の使用に対して広い保護を受けます。
恣意的商標：商品および役務と無関係な通常の語で、不調和によって記憶に残りやすくします（例：コンピュータの「Apple」、たばこの「Camel」、書店の「Diesel」、書籍の「Penguin」）。これらは強く、投入された創造性に対する保護に値します。
暗示的商標：直接的な記述なしに品質をほのめかし、思考の飛躍を必要とします（例：虫取り器の「Roach Motel」、バスの「Greyhound」、マグロの「Chicken of the Sea」、香水の「Obsession」、ノンアルコールビールの「Sharp's」、ソフトウェアの「Intuit」、ディスクの「Verbatim」、衣服の「Banana Republic」）。これらは強いですが、造語または恣意的商標よりやや弱いです。
識別力のその他の形態には、創造的な組み合わせ（例：「Trader Joe's」、「Pea in a Pod」、アイスクリームの「Double Rainbow」、サービスの「Yahoo!」）、二重の意味、通常の用語の珍しい配列、革新的な外観（例：様式化された「Toys 'R' Us」、「Sc[i]3」）、または通常の用語に適用された斬新なデザインが含まれます。
識別力のない（通常の）標章の種類
識別力のない標章は固有の識別力を欠き、一般的で競合他社が容易に採用でき、過度に制限すると言語を枯渇させるリスクがあるため、当初の保護は限定的です。次のものが含まれます：
記述的標章：品質または成分を直接伝えます（例：食料品の「Whole Foods」、ダイエット食品の「Slim-Fast」、「Extra Strength Pain Reliever」）。
地理的標章：出所または地域を示します（例：「Downtown Barber」、「American Airlines」）。欺瞞的なもの（例：フランス製でない磁器の「Limoges」）は保護できず、虚偽広告のリスクがあります。欺瞞的に誤記述的なもの（例：合成シートの「Lovee Lamb」、フロリダのソーセージの「Neapolitan」）は、二次的意味がある場合にのみ保護を得られることがあります。
人名：姓（例：「Harris Sales」、自動車の「Ford」）またはフルネーム（例：「Paul Reed Smith Guitars」）。これらは二次的意味が得られるまで弱いです。名またはニックネームはさらに弱いですが、事業の売却の問題なく譲渡可能で、家族の使用に対する制限を避けられます。侵害を防ぐため、著名な同名の人物は避けてください。
頭文字：基礎となる語に依存します（例：「IBM」は二次的意味により強い、「AAA」は弱い）。
称賛的、欺瞞的、または誤記述的標章：品質を称賛する（例：「Tip-Top Pet Shop」）または誤解を招くもの。純粋に欺瞞的なものは保護できません。
略語／頭字語：語として扱われます。完全な意味を伝える場合は記述的です（例：「ACLU」）。
外国語の用語：英語の翻訳と同等です（例：「Le Sorbet」＝「The Sherbet」、記述的）。
英数字標章：電話番号または語の同等物（例：「1-800-MATTRES」は記述的）。デザインは識別力があれば保護可能な場合があります。
州および連邦の不正競争法は、弱い商標に対して、混同を生じさせる使用（特に提携を示唆する場合）に対する追加の限定的保護を提供し、商標法だけでは不十分な場合に役立ちます。
二次的意味による強度の獲得
通常の、または識別力のない標章は、二次的意味を通じて保護と強度を獲得できます。すなわち、広範な使用、売上、広告、および周知性を通じた単一の出所との消費者の関連付けです（例：「McDonald's」、「Kentucky Fried Chicken」、「Dependable Dry Cleaners」、「American Airlines」）。証拠には調査、売上高、広告費が含まれます。いったん獲得すれば、これらの標章は識別力のある標章と同様に保護可能ですが、当初の弱さにより広い権利行使は制限されます。
複合語とスローガン
複合語は要素の組み合わせであり、全体に基づいて評価されます：
通常の複合語は記述的であれば弱いです（例：「Bette's Oceanview Diner」）が、喚起的であればより強いです（例：「Houlihan's Old Place」、「The Irish Sweep」）。
語の断片または合成語（例：「Ultraswim」、「Microsoft」）は使用方法に依存します。暗示的なものは強く（例：シャンプーの「Ultraswim」）、記述的なものは弱いです（例：「Bufferin」＝緩衝アスピリン）。使いすぎの接頭辞／接尾辞（例：「web-」、「compu-」）は一般性のため弱くなります。
スローガンは識別力があれば保護可能です。固有に識別力がある場合（例：電話サービスの「Reach Out and Touch Someone」）または二次的意味による場合です。一般的なフレーズ（例：「Why Pay More!」）や記述的なもの（例：「Finest Salsa」）は避けてください。短く簡潔な宣伝を使用し、結合標章では弱い部分をディスクレーマーしてください。
強い商標を作成するための指針
識別力のある標章を作成するには、巧妙さを活用します。珍しい文脈での通常の語（例：たばこの「Camel」、コンピュータの「Apple」）、興味深い組み合わせ（例：「Thistle Dew Inn」）、斬新なデザイン、または直接的な記述なしの暗示的なほのめかし（例：花の「Bloomers」）。避けるべきこと：
弱い標章：当初保護が難しい通常の、記述的な、または称賛的な用語。
悪い翻訳、同音異義語、または含意：意図しない否定的な意味を防ぎます（例：飲料の「Pschitt」、スペイン語での「Nova」車）。
周知の標章に類似すること：侵害または希釈化のリスク（例：McDonald'sのような「Mc」接頭辞や黄色いアーチを避ける）。
マーケティング上の考慮が重要です。標章は短く、力強く、綴りやすく、発音しやすく、記憶に残り、グラフィックとして魅力的（ハイフンなし）で、法的に利用可能であるべきです。顧客基盤（幅広い／地域的対選ばれた／全国的）、人口統計（トーン／スタイル、洗練対率直）、購買習慣（急いだ購入にはシンプル、熟考した購入には繊細）、製品の魅力（利便性／本質／イメージ）、競争上の差別化、広告媒体／視認性を含む事業ニーズに合わせて調整します。ニッチな聴衆には外国語、神話、または文学的な参照を、幅広い聴衆にはシンプルな語根を使用します。
良い商標名を生み出すには、委員会を結成し、ブレインストーミングセッションを開催し、個人リストを作成し、コンテストを実施し、または組み合わせを使用します。基準に基づいてロングリストとショートリストを作成し、ドメインの利用可能性を確認し、最終決定前に法的クリアランスを実施します。