Sissejuhatus kaubamärgi tugevusse
Tugev kaubamärk identifitseerib tarbijate meeltes tõhusalt kaupu või teenuseid, eristades neid konkurentidest ja takistades sarnaste märkide kasutamist, mis võiksid tekitada äravahetamist allika või seose osas. Tugevuse määrab märgi eristusvõime – kas olemuslik või omandatud teisese tähenduse kaudu – ning tegurid nagu varasem kasutamine või registreering. Kohtud annavad tugevamatele märkidele rikkumise vastu laiemat kaitset. Kaubamärgi tugevuse hinnangud võivad olla subjektiivsed, kuna need hõlmavad inimlikku otsustust visuaalsete stiimulite, kohtupraktika pretsedentide ja kontekstuaalsete tegurite põhjal, mis võib põhjustada erinevusi PTO ekspertide, kohtunike või asjatundjate seas. Tähelepanu tuleks pöörata kategooriate aluseks olevale põhjendusele, mitte absoluutsetele klassifikatsioonidele.
Kaubamärk erineb üldnimetusest selle poolest, et see identifitseerib konkreetset brändi, samas kui üldnimetus kirjeldab tervet kaupade või teenuste klassi (nt „diet cola“ karastusjookide puhul, „lite beer“, „super glue“, „softsoap“, „matchbox cars“ või „supermarket“). Üldnimetused ei ole kaubamärkidena kaitstavad, kuna neil puudub eristusvõime ja need peavad jääma avalikuks kasutamiseks keele säilitamiseks. Isegi kui märk saavutab laialdase tuntuse, võib see muutuda üldnimetuseks „genericide’i“ kaudu (nt Aspirin, Escalator), kaotades kaitse täielikult. Teisene tähendus ei saa üldnimetusi päästa.
Kaubamärgid võivad sisaldada üldnimetusi, kui need on kombineeritud eristusvõimeliste elementidega. Näiteks märgis „Wildside Pet Shop“ võib täisnimi olla kaitstud, kuid „pet shop“ suhtes tuleb teha loobumine kui üldnimetusest, võimaldades teistel seda kasutada koos erinevate eristusvõimeliste komponentidega.
Märgi eristusvõimeliste elementide tuvastamine ja hindamine
Sõnamärgi eristusvõimelise osa tuvastamiseks eraldage unikaalne komponent üldnimetuslikest või kirjeldavatest tähistest. Näiteks „Apple“ on eristusvõimeline märgis „Apple Computers“, samas kui „Computers“ ei ole. „Guess?“ teksade puhul on „Guess?“ eristav element. Mõned märgid on tervikuna eristusvõimelised kombinatsioonid (nt „Trader Joe's“ toiduturgude jaoks), kuid eristusvõimetuid lõpuosi tuleks tugevuse hindamisel alati eirata.
Sõnamärgi õigusliku tugevuse hindamine hõlmab eristusvõimelise osa üldmõju hindamist, sealhulgas kõla, välimust, tähendusi, kirjatüüpi, värvi, kuju, kasutust ja ajastust. Märgid liigitatakse eristusvõimelisteks (tugevad: olemuslikult kaitstavad ilma teisese tähenduseta) või eristusvõimetuteks (nõrgad: tavalised märgid, mis on kaitstavad ainult teisese tähendusega). Tugevad märgid saavad üleriigilise ainuõiguse, samas kui nõrgad saavad piiratud kohaliku kaitse äravahetamise vastu. Tavalisi termineid kasutavad märgid võivad olla kaitstud, kui üldmulje on eristusvõimeline, kuid mitte termineid eraldi. Kirjavead või võõrkeelsed vasted ei muuda tavalisi termineid olemuslikult eristusvõimeliseks.
Eristusvõimeliste märkide tüübid
Eristusvõimelised märgid on olemuslikult kaitstavad ja loetakse õiguslikult tugevateks, kuna need identifitseerivad unikaalselt allikaid, soodustavad tarbijate äratundmist ja jäävad loovuse kaudu mällu. Need kvalifitseeruvad peamisse registrisse, kusjuures kaitse ulatus sõltub kuulsusest või tugevusest – kuulsad märgid (nt Coca-Cola) võivad takistada lahjendamist isegi ilma äravahetamiseta. Nende hulka kuuluvad:
Loodud (või väljamõeldud) terminid: Väljamõeldud sõnad nagu „Blistex“, „Kodak“, „Exxon“, „Rackafrax“ või ühendid nagu „Unisys“. Need on kõige tugevamad, toote või teenuse jaoks unikaalsed, hääldatavad ja köitvad, kuid vajavad turundust äratundmise loomiseks. Need saavad laia kaitse mis tahes ärilise kasutamise vastu.
Suvalised märgid: Tavalised sõnad, mis ei ole seotud kaupade või teenustega, luues meeldejäävust sobimatuse kaudu (nt „Apple“ arvutite jaoks, „Camel“ sigarettide jaoks, „Diesel“ raamatupoe jaoks, „Penguin“ raamatute jaoks). Need on tugevad ja väärivad kaitset neisse investeeritud loovuse eest.
Viitavad märgid: Viitavad omadustele ilma otsese kirjelduseta, nõudes mõttelist hüpet (nt „Roach Motel“ putukapüüniste jaoks, „Greyhound“ busside jaoks, „Chicken of the Sea“ tuunikala jaoks, „Obsession“ parfüümi jaoks, „Sharp's“ alkoholivaba õlle jaoks, „Intuit“ tarkvara jaoks, „Verbatim“ ketaste jaoks, „Banana Republic“ riiete jaoks). Need on tugevad, kuid veidi nõrgemad kui loodud või suvalised märgid.
Muud eristusvõime vormid hõlmavad loovaid kombinatsioone (nt „Trader Joe's“, „Pea in a Pod“, „Double Rainbow“ jäätise jaoks, „Yahoo!“ teenuste jaoks), topelttähendusi, tavaliste terminite ebatavalisi paigutusi, uuenduslikke välimusi (nt stiliseeritud „Toys 'R' Us“, „Sc[i]3“) või tavalistele terminitele rakendatud uudseid kujundusi.
Eristusvõimetute (tavaliste) märkide tüübid
Eristusvõimetutel märkidel puudub olemuslik eristusvõime ja need saavad piiratud esialgset kaitset, kuna need on tavalised, konkurentide poolt kergesti kasutusele võetavad ja riskivad keele vaesestamist, kui neid liigselt piiratakse. Need hõlmavad:
Kirjeldavad märgid: Annavad otseselt edasi omadusi või koostisosi (nt „Whole Foods“ toidukaupade jaoks, „Slim-Fast“ dieettoidu jaoks, „Extra Strength Pain Reliever“).
Geograafilised märgid: Näitavad päritolu või piirkonda (nt „Downtown Barber“, „American Airlines“). Petlikud (nt „Limoges“ mitte-Prantsuse portselani jaoks) ei ole kaitstavad ja on vale reklaami tõttu riskantsed; petlikult valesti kirjeldavad (nt „Lovee Lamb“ sünteetiliste istmete jaoks, „Neapolitan“ Florida vorstide jaoks) võivad saada kaitset ainult teisese tähendusega.
Isikunimed: Perekonnanimed (nt „Harris Sales“, „Ford“ autode jaoks) või täisnimed (nt „Paul Reed Smith Guitars“). Need on nõrgad kuni teisese tähenduse omandamiseni; eesnimed või hüüdnimed on veel nõrgemad, kuid ülekantavad ilma ettevõtte müügiga seotud probleemideta, vältides piiranguid perekonna kasutusele. Vältige kuulsaid nimekaimusid, et vältida rikkumist.
Initsiaalid: Sõltuvad aluseks olevatest sõnadest (nt „IBM“ tugev teisese tähenduse kaudu; „AAA“ nõrk).
Kiitvad, petlikud või valesti kirjeldavad märgid: Kiidavad omadusi (nt „Tip-Top Pet Shop“) või eksitavad; puhtalt petlikud ei ole kaitstavad.
Lühendid/akronüümid: Käsitletakse sõnadena; kirjeldavad, kui annavad edasi täistähendust (nt „ACLU“).
Võõrkeelsed terminid: Vastavad ingliskeelsetele tõlgetele (nt „Le Sorbet“ = „The Sherbet“, kirjeldav).
Tähe-numbrilised märgid: Telefoni- või sõnavasted (nt „1-800-MATTRES“ kirjeldav); kujundused võivad olla kaitstavad, kui need on eristusvõimelised.
Osariigi ja föderaalsed ebaausa konkurentsi seadused pakuvad nõrkadele kaubamärkidele täiendavat piiratud kaitset äravahetamist tekitava kasutamise vastu, eriti kui see viitab seotusele, aidates seal, kus kaubamärgiõigusest üksi ei piisa.
Tugevuse omandamine teisese tähenduse kaudu
Tavalised või eristusvõimetud märgid võivad saada kaitset ja tugevust teisese tähenduse kaudu: tarbija seos ühe allikaga ulatusliku kasutamise, müügi, reklaami ja tuntuse kaudu (nt „McDonald's“, „Kentucky Fried Chicken“, „Dependable Dry Cleaners“, „American Airlines“). Tõendid hõlmavad küsitlusi, müügimahtu ja reklaamikulu. Kui see on omandatud, on need märgid kaitstavad nagu eristusvõimelised, kuid nende esialgne nõrkus piirab laiaulatuslikku jõustamist.
Liitterminid ja sloganid
Liitterminid on elementide kombinatsioonid, mida hinnatakse terviku põhjal:
Tavalised liitterminid on nõrgad, kui need on kirjeldavad (nt „Bette's Oceanview Diner“), kuid tugevamad, kui need on evokatiivsed (nt „Houlihan's Old Place“, „The Irish Sweep“).
Sõnafragmendid või ühendid (nt „Ultraswim“, „Microsoft“) sõltuvad kasutusest; viitavad on tugevad (nt „Ultraswim“ šampooni jaoks), samas kui kirjeldavad on nõrgad (nt „Bufferin“ = puhverdatud aspiriin). Ülekasutatud ees- ja järelliited (nt „web-“, „compu-“) nõrgendavad tavalisuse tõttu.
Sloganid on kaitstavad, kui need on eristusvõimelised, kas olemuslikult (nt „Reach Out and Touch Someone“ telefoniteenuste jaoks) või teisese tähenduse kaudu. Vältige tavalisi fraase (nt „Why Pay More!“) või kirjeldavaid (nt „Finest Salsa“). Kasutage lühikesi, tabavaid reklaamlauseid ja loobuge nõrkadest osadest kombineeritud märkides.
Juhised tugevate kaubamärkide loomiseks
Eristusvõimeliste märkide loomiseks kasutage nutikust: tavalisi sõnu ebatavalistes kontekstides (nt „Camel“ sigarettide jaoks, „Apple“ arvutite jaoks), huvitavaid kombinatsioone (nt „Thistle Dew Inn“), uudseid kujundusi või viitavaid vihjeid ilma otsese kirjelduseta (nt „Bloomers“ lillede jaoks). Vältige:
Nõrgad märgid: tavalised, kirjeldavad või kiitvad terminid, mida on esialgu raske kaitsta.
Halvad tõlked, homonüümid või konnotatsioonid: vältige tahtmatuid negatiivseid tähendusi (nt „Pschitt“ joogi jaoks, „Nova“ auto hispaania keeles).
Tuntud märkidele sarnanemine: rikkumise või lahjendamise oht (nt vältides „Mc“ eesliiteid või kollaseid kaari nagu McDonald's).
Turunduskaalutlused on võtmetähtsusega: märgid peaksid olema lühikesed, jõulised, kergesti kirjutatavad, hääldatavad, meeldejäävad, graafiliselt atraktiivsed (ilma sidekriipsudeta) ja õiguslikult kättesaadavad. Kohandage ärivajadustele, sealhulgas kliendibaasile (lai/piirkondlik vs. valitud/riiklik), demograafiale (toon/stiil, keerukas vs. otsekohene), ostuharjumustele (lihtne kiirete ostude jaoks, peen kaalutletud ostude jaoks), toote atraktiivsusele (mugavus/olemus/kuvand), konkurentsieristumisele ning reklaamikanalitele/nähtavusele. Kasutage nišipublikule võõrkeelseid, mütoloogilisi või kirjanduslikke viiteid või laiale publikule lihtsaid juuri.
Hea kaubamärginime loomiseks moodustage komisjon, korraldage ajurünnakuid, koostage isiklikke nimekirju, korraldage konkursse või kasutage kombinatsioone. Koostage kriteeriumide põhjal pikki ja lühikesi nimekirju, kontrollige domeeni saadavust ja viige enne lõplikku kinnitamist läbi õiguslik kontroll.