Johdatus tavaramerkin vahvuuteen
Vahva tavaramerkki tunnistaa tehokkaasti tavarat tai palvelut kuluttajien mielessä, erottaa ne kilpailijoista ja estää sellaisten samankaltaisten merkkien käytön, jotka voisivat aiheuttaa sekaannusta lähteestä tai yhteydestä. Vahvuus määräytyy merkin erottamiskyvyn perusteella—joko luontaisen tai toissijaisen merkityksen kautta hankitun—sekä tekijöistä, kuten aiemmasta käytöstä tai rekisteröinnistä. Tuomioistuimet myöntävät vahvemmille merkeille laajemman suojan loukkauksia vastaan. Tavaramerkin vahvuuden arvioinnit voivat olla subjektiivisia, koska niihin liittyy inhimillistä harkintaa visuaalisten ärsykkeiden, ennakkotapausten ja kontekstuaalisten tekijöiden perusteella, mikä voi johtaa vaihteluun PTO:n tutkijoiden, tuomareiden tai asiantuntijoiden kesken. Painopisteen tulisi olla luokittelujen perusteluissa eikä ehdottomissa luokituksissa.
Tavaramerkki eroaa yleisnimityksestä siinä, että se tunnistaa tietyn brändin, kun taas yleisnimitys kuvaa kokonaista tavaroiden tai palveluiden luokkaa (esim. "diet cola" virvoitusjuomille, "lite beer," "super glue," "softsoap," "matchbox cars" tai "supermarket"). Yleisnimitykset eivät ole suojattavissa tavaramerkkeinä, koska niiltä puuttuu erottamiskyky ja niiden on jäätävä yleiseen käyttöön kielen säilyttämiseksi. Vaikka merkki saavuttaisi laajaa tunnettuutta, se voi muuttua yleisnimitykseksi "genericide"-ilmiön kautta (esim. Aspirin, Escalator) ja menettää suojan kokonaan. Toissijainen merkitys ei voi pelastaa yleisnimityksiä.
Tavaramerkit voivat sisältää yleisnimityksiä, jos ne yhdistetään erottaviin ainesosiin. Esimerkiksi nimessä "Wildside Pet Shop" koko nimi voidaan suojata, mutta "pet shop" on jätettävä disclaimerilla yleisnimityksenä, jolloin muut voivat käyttää sitä eri erottavien osien kanssa.
Merkin erottavien ainesosien tunnistaminen ja arviointi
Sanamerkin erottavan osan tunnistamiseksi erota ainutlaatuinen osa yleisnimityksistä tai kuvailevista tunnisteista. Esimerkiksi "Apple" on erottava nimessä "Apple Computers", kun taas "Computers" ei ole. "Guess?"-farkuissa "Guess?" on erottava aines. Jotkut merkit ovat kokonaan erottavia yhdistelmiä (esim. "Trader Joe's" ruokamarketeille), mutta erottamattomat loppuosat tulisi aina jättää huomiotta vahvuutta arvioitaessa.
Sanamerkin oikeudellisen vahvuuden arviointiin kuuluu erottavan osan kokonaisvaikutuksen arviointi, mukaan lukien ääni, ulkoasu, merkitykset, kirjasinlaji, väri, muoto, käyttö ja ajoitus. Merkit luokitellaan erottaviksi (vahvoja: luontaisesti suojattavissa ilman toissijaista merkitystä) tai erottamattomiksi (heikkoja: tavanomaisia merkkejä, jotka ovat suojattavissa vain toissijaisella merkityksellä). Vahvat merkit saavat valtakunnallisen yksinoikeuden, kun taas heikot saavat rajoitetun paikallisen suojan sekaannusta vastaan. Yleisiä termejä käyttäviä merkkejä voidaan suojata, jos kokonaisvaikutelma on erottava, mutta ei termejä yksinään. Kirjoitusvirheet tai vieraskieliset vastineet eivät tee tavanomaisista termeistä luontaisesti erottavia.
Erottavien merkkien tyypit
Erottavat merkit ovat luontaisesti suojattavissa ja niitä pidetään oikeudellisesti vahvoina, koska ne tunnistavat lähteet ainutlaatuisesti, edistävät kuluttajien tunnistamista ja jäävät mieleen luovuuden kautta. Ne kelpaavat Principal Registeriin, ja suojan laajuus riippuu tunnettuudesta tai vahvuudesta—tunnetut merkit (esim. Coca-Cola) voivat estää heikentymisen jopa ilman sekaannusta. Tyyppejä ovat:
Keksityt (tai fanciful) termit: Keksittyjä sanoja kuten "Blistex," "Kodak," "Exxon," "Rackafrax" tai yhdistelmäsanoja kuten "Unisys." Nämä ovat vahvimpia, tuotteelle tai palvelulle ainutlaatuisia, äännettävissä ja vetovoimaisia, mutta vaativat markkinointia tunnettuuden rakentamiseksi. Ne saavat laajan suojan kaikkea kaupallista käyttöä vastaan.
Mielivaltaiset merkit: Tavanomaisia sanoja, jotka eivät liity tavaroihin tai palveluihin ja luovat mieleenpainuvuutta ristiriitaisuuden kautta (esim. "Apple" tietokoneille, "Camel" savukkeille, "Diesel" kirjakaupalle, "Penguin" kirjoille). Nämä ovat vahvoja ja ansaitsevat suojan niihin sijoitetun luovuuden vuoksi.
Viittaavat merkit: Vihjaavat ominaisuuksiin ilman suoraa kuvausta ja vaativat henkisen harppauksen (esim. "Roach Motel" hyönteisansoille, "Greyhound" busseille, "Chicken of the Sea" tonnikalalle, "Obsession" hajuvedelle, "Sharp's" alkoholittomalle oluelle, "Intuit" ohjelmistolle, "Verbatim" levykkeille, "Banana Republic" vaatteille). Nämä ovat vahvoja mutta hieman heikompia kuin keksityt tai mielivaltaiset merkit.
Muita erottamiskyvyn muotoja ovat luovat yhdistelmät (esim. "Trader Joe's," "Pea in a Pod," "Double Rainbow" jäätelölle, "Yahoo!" palveluille), kaksoismerkitykset, tavanomaisten termien epätavalliset järjestelyt, innovatiiviset ulkoasut (esim. tyylitelty "Toys 'R' Us", "Sc[i]3") tai tavanomaisiin termeihin sovelletut uudet kuviot.
Erottamattomien (tavanomaisten) merkkien tyypit
Erottamattomilta merkeiltä puuttuu luontainen erottamiskyky, ja ne saavat rajoitetun alkusuojan, koska ne ovat yleisiä, kilpailijoiden helposti omaksuttavissa, ja liiallinen rajoittaminen uhkaa köyhdyttää kieltä. Niihin kuuluvat:
Kuvailevat merkit: Välittävät suoraan ominaisuuksia tai ainesosia (esim. "Whole Foods" elintarvikkeille, "Slim-Fast" dieettiruoalle, "Extra Strength Pain Reliever").
Maantieteelliset merkit: Ilmaisevat alkuperää tai aluetta (esim. "Downtown Barber," "American Airlines"). Harhaanjohtavat (esim. "Limoges" ei-ranskalaiselle posliinille) eivät ole suojattavissa ja ovat riskialttiita harhaanjohtavan mainonnan kannalta; harhaanjohtavasti väärinkuvailevat (esim. "Lovee Lamb" synteettisille istuimille, "Neapolitan" Floridan makkaroille) voivat saada suojaa vain toissijaisella merkityksellä.
Henkilönnimet: Sukunimet (esim. "Harris Sales," "Ford" autoille) tai koko nimet (esim. "Paul Reed Smith Guitars"). Nämä ovat heikkoja, kunnes toissijainen merkitys syntyy; etunimet tai lempinimet ovat vielä heikompia mutta siirrettävissä ilman yrityksen myyntiin liittyviä ongelmia, jolloin vältetään perheen käyttöä koskevat rajoitukset. Vältä tunnettuja kaimoja loukkausten estämiseksi.
Alkukirjaimet: Riippuvat taustalla olevista sanoista (esim. "IBM" vahva toissijaisen merkityksen kautta; "AAA" heikko).
Ylistävät, harhaanjohtavat tai väärinkuvailevat merkit: Ylistävät ominaisuuksia (esim. "Tip-Top Pet Shop") tai johtavat harhaan; puhtaasti harhaanjohtavat eivät ole suojattavissa.
Lyhenteet/akronyymit: Käsitellään sanoina; kuvailevia, jos ne välittävät täyden merkityksen (esim. "ACLU").
Vieraskieliset termit: Vastaavat englanninkielisiä käännöksiä (esim. "Le Sorbet" = "The Sherbet," kuvaileva).
Aakkosnumeeriset merkit: Puhelin- tai sanavastineet (esim. "1-800-MATTRES" kuvaileva); kuviot voivat olla suojattavissa, jos ne ovat erottavia.
Osavaltioiden ja liittovaltion sopimattoman kilpailun lait tarjoavat heikoille tavaramerkeille lisäksi rajoitettua suojaa sekaannusta aiheuttavaa käyttöä vastaan, erityisesti jos käyttö viittaa yhteyteen, ja auttavat siellä, missä tavaramerkkioikeus yksin ei riitä.
Vahvuuden hankkiminen toissijaisen merkityksen kautta
Tavanomaiset tai erottamattomat merkit voivat saada suojaa ja vahvuutta toissijaisen merkityksen kautta: kuluttajien yhdistäminen yhteen lähteeseen laajan käytön, myynnin, mainonnan ja tuttuuden kautta (esim. "McDonald's," "Kentucky Fried Chicken," "Dependable Dry Cleaners," "American Airlines"). Näyttöön kuuluvat kyselyt, myyntivolyymi ja mainoskulut. Kun toissijainen merkitys on hankittu, nämä merkit ovat suojattavissa kuten erottavat merkit, mutta niiden alkuperäinen heikkous rajoittaa laajaa täytäntöönpanoa.
Yhdistelmätermit ja iskulauseet
Yhdistelmätermit ovat ainesosien yhdistelmiä, joita arvioidaan kokonaisuuden perusteella:
Tavanomaiset yhdistelmät ovat heikkoja, jos ne ovat kuvailevia (esim. "Bette's Oceanview Diner"), mutta vahvempia, jos ne ovat mielikuvia herättäviä (esim. "Houlihan's Old Place," "The Irish Sweep").
Sananpätkät tai yhdistelmäsanat (esim. "Ultraswim," "Microsoft") riippuvat käytöstä; viittaavat ovat vahvoja (esim. "Ultraswim" shampoolle), kun taas kuvailevat ovat heikkoja (esim. "Bufferin" = puskuroitu aspiriini). Ylikäytetyt etuliitteet/jälkiliitteet (esim. "web-," "compu-") heikentävät yleisyyden vuoksi.
Iskulauseet ovat suojattavissa, jos ne ovat erottavia, joko luontaisesti (esim. "Reach Out and Touch Someone" puhelinpalveluille) tai toissijaisen merkityksen kautta. Vältä yleisiä fraaseja (esim. "Why Pay More!") tai kuvailevia (esim. "Finest Salsa"). Käytä lyhyitä, napakoita mainoslauseita ja tee disclaimer heikoista osista yhdistelmämerkeissä.
Ohjeita vahvojen tavaramerkkien luomiseen
Erottavien merkkien luomiseksi hyödynnä kekseliäisyyttä: tavanomaisia sanoja epätavallisissa yhteyksissä (esim. "Camel" savukkeille, "Apple" tietokoneille), mielenkiintoisia yhdistelmiä (esim. "Thistle Dew Inn"), uusia kuvioita tai viittaavia vihjeitä ilman suoraa kuvausta (esim. "Bloomers" kukille). Vältä:
Heikkoja merkkejä: Tavanomaisia, kuvailevia tai ylistäviä termejä, joita on aluksi vaikea suojata.
Huonoja käännöksiä, homonyymejä tai sivumerkityksiä: Estä tahattomat kielteiset merkitykset (esim. "Pschitt" juomalle, "Nova"-auto espanjaksi).
Tunnettujen merkkien kaltaisuutta: Loukkauksen tai heikentymisen riski (esim. vältä "Mc"-etuliitteitä tai keltaisia kaaria kuten McDonald'silla).
Markkinointinäkökohdat ovat keskeisiä: Merkkien tulisi olla lyhyitä, napakoita, helposti kirjoitettavia, äännettäviä, mieleenpainuvia, graafisesti vetovoimaisia (ei yhdysmerkkejä) ja oikeudellisesti saatavilla. Sovita liiketoiminnan tarpeisiin, mukaan lukien asiakaskunta (laaja/alueellinen vs. valikoitu/valtakunnallinen), demografiset tekijät (sävy/tyyli, hienostunut vs. suoraviivainen), ostotottumukset (yksinkertainen kiireisiin ostoihin, hienovarainen harkittuihin), tuotteen vetovoima (kätevyys/olemus/imago), kilpailullinen erottautuminen ja mainosmediat/näkyvyys. Käytä vieraskielisiä, mytologisia tai kirjallisia viittauksia kapeille kohderyhmille tai yksinkertaisia juuria laajalle yleisölle.
Hyvän tavaramerkkinimen tuottamiseksi muodosta komitea, järjestä aivoriihiä, luo henkilökohtaisia listoja, järjestä kilpailuja tai käytä yhdistelmiä. Laadi pitkiä ja lyhyitä listoja kriteerien perusteella, tarkista verkkotunnuksen saatavuus ja suorita oikeudellinen selvitys ennen viimeistelyä.