Uma marca forte identifica eficazmente produtos ou serviços na mente dos consumidores, distinguindo-os dos concorrentes e impedindo o uso de marcas semelhantes que possam causar confusão quanto à origem ou associação. A força é determinada pela distintividade da marca — inerente ou adquirida através de significado secundário — e por fatores como o uso anterior ou o registo. Os tribunais concedem proteção mais ampla às marcas mais fortes contra a infração. As avaliações da força da marca podem ser subjetivas, pois envolvem julgamento humano baseado em estímulos visuais, precedentes jurisprudenciais e fatores contextuais, o que pode conduzir a variabilidade entre examinadores do PTO, juízes ou peritos. O foco deve estar na fundamentação das categorizações, e não em classificações absolutas.

Uma marca difere de um termo genérico na medida em que identifica uma marca específica, enquanto um termo genérico descreve uma classe inteira de produtos ou serviços (p. ex., "diet cola" para refrigerantes, "lite beer", "super glue", "softsoap", "matchbox cars" ou "supermarket"). As designações genéricas não são protegíveis como marcas porque carecem de distintividade e devem permanecer disponíveis para uso público, a fim de preservar a língua. Mesmo que uma marca obtenha reconhecimento generalizado, pode tornar-se genérica através de "genericide" (p. ex., Aspirin, Escalator), perdendo a proteção por completo. O significado secundário não pode salvar termos genéricos.

As marcas podem incorporar termos genéricos se combinados com elementos distintivos. Por exemplo, em "Wildside Pet Shop", o nome completo pode ser protegido, mas "pet shop" deve ser objeto de disclaimer por ser genérico, permitindo que outros o utilizem com componentes distintivos diferentes.

Para identificar a parte distintiva de uma marca nominativa, separe o componente único dos identificadores genéricos ou descritivos. Por exemplo, "Apple" é distintivo em "Apple Computers", enquanto "Computers" não o é. Em "Guess?" jeans, "Guess?" é o elemento distintivo. Algumas marcas são combinações inteiramente distintivas (p. ex., "Trader Joe's" para mercados de alimentos), mas as partes finais não distintivas devem ser sempre desconsideradas ao avaliar a força.

A avaliação da força jurídica de uma marca nominativa implica avaliar o efeito de conjunto da parte distintiva, incluindo som, aparência, significados, tipo de letra, cor, forma, uso e momento. As marcas classificam-se como distintivas (fortes: inerentemente protegíveis sem significado secundário) ou não distintivas (fracas: marcas ordinárias protegíveis apenas com significado secundário). As marcas fortes recebem exclusividade a nível nacional, enquanto as fracas obtêm proteção local limitada contra a confusão. As marcas que utilizam termos comuns podem ser protegidas se a impressão de conjunto for distintiva, mas não os termos isoladamente. As grafias incorretas ou os equivalentes estrangeiros não tornam inerentemente distintivos os termos ordinários.

As marcas distintivas são inerentemente protegíveis e consideradas juridicamente fortes porque identificam de forma única as origens, fomentam o reconhecimento pelos consumidores e impressionam a memória através da criatividade. Qualificam-se para o Registo Principal, sendo o âmbito da proteção dependente da fama ou da força — marcas famosas (p. ex., Coca-Cola) podem impedir a diluição mesmo sem confusão. As variedades incluem:

Outras formas de distintividade incluem combinações criativas (p. ex., "Trader Joe's", "Pea in a Pod", "Double Rainbow" para gelados, "Yahoo!" para serviços), duplos sentidos, arranjos invulgares de termos ordinários, aparências inovadoras (p. ex., "Toys 'R' Us" estilizado, "Sc[i]3") ou designs novos aplicados a termos ordinários.

As marcas não distintivas carecem de distintividade inerente e recebem proteção inicial limitada, pois são comuns, facilmente adotadas por concorrentes e correm o risco de esgotar a língua se forem excessivamente restringidas. Incluem:

As leis estaduais e federais de concorrência desleal proporcionam proteção adicional limitada às marcas fracas contra usos confusos, especialmente se implicarem afiliação, ajudando quando a lei de marcas por si só é insuficiente.

As marcas ordinárias ou não distintivas podem ganhar proteção e força através do significado secundário: a associação do consumidor a uma única origem mediante uso extensivo, vendas, publicidade e familiaridade (p. ex., "McDonald's", "Kentucky Fried Chicken", "Dependable Dry Cleaners", "American Airlines"). A prova inclui inquéritos, volume de vendas e despesa publicitária. Uma vez adquirido o significado secundário, estas marcas são protegíveis como as distintivas, mas a sua fraqueza inicial limita uma aplicação ampla.

Os termos compostos são combinações de elementos, avaliados com base no conjunto:

Os slogans são protegíveis se forem distintivos, seja de forma inerente (p. ex., "Reach Out and Touch Someone" para serviços telefónicos) ou através de significado secundário. Evite frases comuns (p. ex., "Why Pay More!") ou descritivas (p. ex., "Finest Salsa"). Utilize promoções curtas e incisivas e faça disclaimer das partes fracas em marcas combinadas.

Para criar marcas distintivas, recorra à engenhosidade: palavras ordinárias em contextos invulgares (p. ex., "Camel" para cigarros, "Apple" para computadores), combinações interessantes (p. ex., "Thistle Dew Inn"), designs novos ou sugestões sem descrição direta (p. ex., "Bloomers" para flores). Evite:

As considerações de marketing são essenciais: as marcas devem ser curtas, vigorosas, de fácil grafia, pronunciáveis, memoráveis, graficamente atrativas (sem hífenes) e juridicamente disponíveis. Adapte às necessidades do negócio, incluindo a base de clientes (ampla/regional vs. seletiva/nacional), a demografia (tom/estilo, sofisticado vs. direto), os hábitos de compra (simples para compras apressadas, subtis para as ponderadas), o apelo do produto (conveniência/essência/imagem), a diferenciação competitiva e os meios de publicidade/visibilidade. Utilize referências estrangeiras, mitológicas ou literárias para públicos de nicho, ou raízes simples para públicos amplos.

Para gerar um bom nome de marca, forme uma comissão, organize sessões de brainstorming, crie listas pessoais, realize concursos ou utilize combinações. Elabore listas longas e curtas com base em critérios, verifique a disponibilidade de domínio e proceda à verificação jurídica antes de finalizar.