Innledning til varemerkestyrke
Et sterkt varemerke identifiserer effektivt varer eller tjenester i forbrukernes bevissthet, skiller dem fra konkurrenter og hindrer bruk av lignende merker som kan forårsake forveksling om kilde eller tilknytning. Styrken bestemmes av merkets særpreg – enten iboende eller ervervet gjennom sekundær betydning – og faktorer som tidligere bruk eller registrering. Domstoler gir sterkere merker bredere beskyttelse mot krenkelse. Vurderinger av varemerkestyrke kan være subjektive, ettersom de involverer menneskelig skjønn basert på visuelle stimuli, rettspraksis og kontekstuelle faktorer, noe som kan føre til variasjon blant PTO-saksbehandlere, dommere eller eksperter. Fokuset bør ligge på begrunnelsen bak kategoriseringene snarere enn absolutte klassifiseringer.
Et varemerke skiller seg fra et generisk begrep ved at det identifiserer en spesifikk merkevare, mens et generisk begrep beskriver en hel klasse av varer eller tjenester (f.eks. «diet cola» for brus, «lite beer», «super glue», «softsoap», «matchbox cars» eller «supermarket»). Generiske betegnelser kan ikke beskyttes som varemerker fordi de mangler særpreg og må forbli tilgjengelige for allmenn bruk for å bevare språket. Selv om et merke oppnår utbredt gjenkjennelse, kan det bli generisk gjennom «genericide» (f.eks. Aspirin, Escalator) og miste all beskyttelse. Sekundær betydning kan ikke redde generiske begreper.
Varemerker kan inneholde generiske begreper hvis de kombineres med særpregede elementer. For eksempel kan det fulle navnet i «Wildside Pet Shop» beskyttes, men «pet shop» må disclaimeres som generisk, slik at andre kan bruke det med andre særpregede komponenter.
Identifisering og vurdering av de særpregede elementene i et merke
For å identifisere den særpregede delen av et ordmerke, skill den unike komponenten fra generiske eller beskrivende identifikatorer. For eksempel er «Apple» særpreget i «Apple Computers», mens «Computers» ikke er det. I «Guess?»-jeans er «Guess?» det skillende elementet. Noen merker er helt særpregede kombinasjoner (f.eks. «Trader Joe's» for matmarkeder), men usærpregede endelser bør alltid ses bort fra ved vurdering av styrke.
Vurdering av den juridiske styrken til et ordmerke innebærer å evaluere den særpregede delens samlede virkning, inkludert lyd, utseende, betydninger, skrifttype, farge, form, bruk og timing. Merker kategoriseres som særpregede (sterke: iboende beskyttbare uten sekundær betydning) eller usærpregede (svake: vanlige merker som bare kan beskyttes med sekundær betydning). Sterke merker får nasjonal eksklusivitet, mens svake får begrenset lokal beskyttelse mot forveksling. Merker som bruker vanlige begreper kan beskyttes hvis det samlede inntrykket er særpreget, men ikke begrepene alene. Feilstavinger eller utenlandske ekvivalenter gjør ikke i seg selv vanlige begreper særpregede.
Typer særpregede merker
Særpregede merker er iboende beskyttbare og anses som juridisk sterke fordi de unikt identifiserer kilder, fremmer forbrukergjenkjennelse og preger hukommelsen gjennom kreativitet. De kvalifiserer for Principal Register, og beskyttelsens omfang avhenger av berømmelse eller styrke – berømte merker (f.eks. Coca-Cola) kan forhindre utvanning selv uten forveksling. Varianter omfatter:
Myntede (eller oppdiktede) termer: Oppdiktede ord som «Blistex», «Kodak», «Exxon», «Rackafrax» eller blandinger som «Unisys». Disse er de sterkeste, unike for produktet eller tjenesten, uttalbare og tiltalende, men krever markedsføring for å bygge gjenkjennelse. De får bred beskyttelse mot all kommersiell bruk.
Vilkårlige merker: Vanlige ord uten relasjon til varene eller tjenestene, som skaper minneverdighet gjennom inkongruens (f.eks. «Apple» for datamaskiner, «Camel» for sigaretter, «Diesel» for en bokhandel, «Penguin» for bøker). Disse er sterke og fortjener beskyttelse for den investerte kreativiteten.
Suggestive merker: Antyder egenskaper uten direkte beskrivelse og krever et mentalt sprang (f.eks. «Roach Motel» for insektfeller, «Greyhound» for busser, «Chicken of the Sea» for tunfisk, «Obsession» for parfyme, «Sharp's» for alkoholfri øl, «Intuit» for programvare, «Verbatim» for disker, «Banana Republic» for klær). Disse er sterke, men noe svakere enn myntede eller vilkårlige merker.
Andre former for særpreg omfatter kreative kombinasjoner (f.eks. «Trader Joe's», «Pea in a Pod», «Double Rainbow» for iskrem, «Yahoo!» for tjenester), dobbeltbetydninger, uvanlige sammenstillinger av vanlige termer, innovative utseender (f.eks. stilisert «Toys 'R' Us», «Sc[i]3») eller nye design anvendt på vanlige termer.
Typer usærpregede (vanlige) merker
Usærpregede merker mangler iboende særpreg og får begrenset innledende beskyttelse, ettersom de er vanlige, lett kan tas i bruk av konkurrenter og risikerer å tømme språket hvis de begrenses for mye. De omfatter:
Beskrivende merker: Formidler direkte kvaliteter eller ingredienser (f.eks. «Whole Foods» for dagligvarer, «Slim-Fast» for slankemat, «Extra Strength Pain Reliever»).
Geografiske merker: Angir opprinnelse eller region (f.eks. «Downtown Barber», «American Airlines»). Villedende slike (f.eks. «Limoges» for porselen som ikke er fransk) kan ikke beskyttes og er risikable for villedende reklame; villedende feilbeskrivende (f.eks. «Lovee Lamb» for syntetiske seter, «Neapolitan» for pølser fra Florida) kan bare få beskyttelse med sekundær betydning.
Personnavn: Etternavn (f.eks. «Harris Sales», «Ford» for biler) eller fulle navn (f.eks. «Paul Reed Smith Guitars»). Disse er svake inntil sekundær betydning; fornavn eller kallenavn er enda svakere, men overførbare uten problemer knyttet til salg av virksomhet, og unngår begrensninger på familiebruk. Unngå berømte navnebrødre for å unngå krenkelse.
Initialer: Avhenger av de underliggende ordene (f.eks. «IBM» sterkt via sekundær betydning; «AAA» svakt).
Lovprisende, villedende eller feilbeskrivende merker: Priser kvaliteter (f.eks. «Tip-Top Pet Shop») eller villeder; rent villedende merker kan ikke beskyttes.
Forkortelser/akronymer: Behandles som ord; beskrivende hvis de formidler full betydning (f.eks. «ACLU»).
Utenlandske termer: Tilsvarer engelske oversettelser (f.eks. «Le Sorbet» = «The Sherbet», beskrivende).
Alfanumeriske merker: Telefon- eller ordekvivalenter (f.eks. «1-800-MATTRES» beskrivende); design kan være beskyttbare hvis de er særpregede.
Delstats- og føderale lover om illojal konkurranse gir ytterligere begrenset beskyttelse for svake varemerker mot forvekslede bruk, særlig hvis de antyder tilknytning, og hjelper der varemerkeretten alene er utilstrekkelig.
Å oppnå styrke gjennom sekundær betydning
Vanlige eller usærpregede merker kan oppnå beskyttelse og styrke via sekundær betydning: forbrukerassosiasjon med én enkelt kilde gjennom omfattende bruk, salg, reklame og kjennskap (f.eks. «McDonald's», «Kentucky Fried Chicken», «Dependable Dry Cleaners», «American Airlines»). Bevis omfatter undersøkelser, salgsvolum og reklameutgifter. Når dette er ervervet, kan disse merkene beskyttes som særpregede merker, men den innledende svakheten begrenser bred håndheving.
Sammensatte termer og slagord
Sammensatte termer er kombinasjoner av elementer, evaluert ut fra helheten:
Vanlige sammensetninger er svake hvis de er beskrivende (f.eks. «Bette's Oceanview Diner»), men sterkere hvis de er assosierende (f.eks. «Houlihan's Old Place», «The Irish Sweep»).
Ordfragmenter eller blandinger (f.eks. «Ultraswim», «Microsoft») avhenger av bruken; suggestive er sterke (f.eks. «Ultraswim» for sjampo), mens beskrivende er svake (f.eks. «Bufferin» = buffered aspirin). Overbrukte prefikser/suffikser (f.eks. «web-», «compu-») svekker på grunn av vanlighet.
Slagord kan beskyttes hvis de er særpregede, enten iboende (f.eks. «Reach Out and Touch Someone» for telefontjenester) eller via sekundær betydning. Unngå vanlige fraser (f.eks. «Why Pay More!») eller beskrivende (f.eks. «Finest Salsa»). Bruk korte, treffende kampanjer og disclaim svake deler i kombinerte merker.
Retningslinjer for å skape sterke varemerker
For å skape særpregede merker, utnytt kløkt: vanlige ord i uvanlige sammenhenger (f.eks. «Camel» for sigaretter, «Apple» for datamaskiner), interessante kombinasjoner (f.eks. «Thistle Dew Inn»), nye design eller suggestive hint uten direkte beskrivelse (f.eks. «Bloomers» for blomster). Unngå:
Svake merker: Vanlige, beskrivende eller lovprisende termer som er vanskelige å beskytte innledningsvis.
Dårlige oversettelser, homonymer eller konnotasjoner: Unngå utilsiktede negative betydninger (f.eks. «Pschitt» for en drikk, «Nova»-bil på spansk).
Likhet med velkjente merker: Risiko for krenkelse eller utvanning (f.eks. unngå «Mc»-prefikser eller gule buer som McDonald's).
Markedsføringshensyn er sentrale: Merker bør være korte, kraftfulle, lette å stave, uttalbare, minneverdige, grafisk tiltalende (uten bindestreker) og juridisk tilgjengelige. Tilpass til forretningsbehov, inkludert kundebase (bred/regional vs. selektiv/nasjonal), demografi (tone/stil, sofistikert vs. rett frem), kjøpevaner (enkelt for hastige kjøp, subtilt for gjennomtenkte), produktappell (bekvemmelighet/essens/image), konkurransedifferensiering og reklamemedier/synlighet. Bruk utenlandske, mytologiske eller litterære referanser for nisjepublikum eller enkle røtter for et bredt publikum.
For å generere et godt varemerkenavn, dann en komité, hold idédugnader, lag personlige lister, kjør konkurranser eller bruk kombinasjoner. Utvikle lange og korte lister basert på kriterier, sjekk domenetilgjengelighet og gjennomfør juridisk clearance før ferdigstillelse.